Ma come si è arrivati a questa situazione così difficile? Ci sono molteplici fattori, ma una delle principali cause è stata la mancanza di comprensione dei cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, alcuni dei quali erano già in corso quando il progetto è stato concepito, oltre a un po' di sfortuna.
La storia tormentata dell'American Dream è un esempio di come piani ambiziosi, con le migliori intenzioni, possano andare storti. Il mega centro commerciale è stato ideato nel 1994 dalla Mills Corporation, una società di investimento immobiliare, proprio durante il culmine dell'amore degli Stati Uniti per i centri commerciali. Nel 1990, negli Stati Uniti sono stati aperti ben 19 nuovi centri commerciali, un record.
Il piano era tanto ampio quanto costoso: costruire uno sviluppo commerciale nelle paludi delle New Jersey Meadowlands, con 2,1 milioni di metri quadrati di spazio commerciale, 1 milione di metri quadrati di spazio per uffici e un hotel. La filosofia era "se lo costruisci, verranno". Così è stato annunciato con grande enfasi il Meadowlands Mills nel 1996, ma ha incontrato rapidamente l'opposizione dei gruppi ambientalisti che si opponevano alla sua posizione nelle zone umide.
Lo stato alla fine ha approvato il progetto e, dopo ritardi, il centro commerciale ha avuto una nuova vita nel 2002, quando la New Jersey Sports and Exposition Authority ha chiesto proposte da parte dei promotori. La NJSEA ha alla fine selezionato una proposta dalla Mills Corporation in collaborazione con Mack-Cali Reality.
Il progetto sembrava essere sulla buona strada e ha persino cambiato nome, diventando Xanadu. I promotori hanno iniziato i lavori nel settembre 2004. Ma in quel periodo l'interesse degli americani per i centri commerciali stava diminuendo. Le preferenze dei consumatori stavano cambiando, poiché gli acquirenti iniziavano a fare acquisti online e a evitare i centri commerciali, molti dei quali non erano stati rinnovati da decenni. Inoltre, c'era una crescente percezione che i centri commerciali stessero diventando pericolosi, anche se non vi erano dati empirici a supporto di tale affermazione. I rivenditori, in risposta, hanno iniziato a sviluppare le loro offerte di e-commerce e, nel mondo fisico, a preferire grandi negozi autonomi, come Best Buy.
Ci sarebbero stati altri ostacoli. La Grande Recessione ha portato a molteplici cambi di proprietà per il progetto e interruzioni nella costruzione, poiché uno dei creditori, una controllata di Lehman Brothers, ha mancato i pagamenti del debito. Altri creditori si sono ritirati dal progetto.
Ma nel 2011, il centro commerciale ha avuto una nuova vita e si è nuovamente chiamato American Dream. È stato siglato un accordo per rilevarlo con il Triple Five Group, proprietario di due dei più grandi centri commerciali del Nord America, West Edmonton Mall e Mall of America. Il Triple Five Group, con una vasta esperienza in grandi progetti di vendita al dettaglio, aveva grandi piani per spostarsi dal focus sugli acquisti all'offerta di esperienze. Secondo il nuovo approccio, circa il 70% del centro commerciale sarebbe stato dedicato a strutture per il tempo libero e il 30% a negozi.
Il complesso avrebbe offerto qualcosa per tutti: un parco divertimenti al coperto, parchi acquatici e una pista di pattinaggio su ghiaccio, oltre alla pista da sci al coperto che era stata inizialmente pianificata per il centro commerciale. Ma sarebbe stato sufficiente?
I proprietari avrebbero dovuto aspettare. Ci sarebbero stati ulteriori ritardi: il finanziamento e le autorizzazioni rimanevano un problema e i lavori si sono impantanati in una serie di cause legali, portando a un approccio frammentario alla costruzione.
Finalmente, nel 2017, l'azienda ha ottenuto un finanziamento attraverso un accordo sindacato per completare la costruzione. Il centro commerciale sarebbe stato aperto in quattro fasi, a partire da ottobre 2019 e terminando nel marzo 2020.
E infatti, la prima fase del centro commerciale è stata aperta proprio in quel periodo di ottobre. Ma poi è arrivato il colpo più duro di tutti quando è scoppiata la pandemia. Il centro commerciale è stato chiuso l'8 marzo 2020, a causa delle severe restrizioni sull'attività economica dovute al COVID-19.
Le conseguenze sono state significative, con una serie di fallimenti tra i principali rivenditori che hanno portato a ritiri di clienti di rilievo dal centro commerciale. Tuttavia, il centro commerciale ha continuato a resistere ai suoi detrattori ed è riuscito a riaprire nell'ottobre 2020. Da allora, i proprietari stanno procedendo con i piani per il commercio esperienziale, come il Legoland Discovery Center, il Sea Life Aquarium e un ristorante a tema Coca-Cola.
L'American Dream è solo uno dei tanti centri commerciali che stanno affrontando le sfide dei cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, senza contare la pandemia. Il tasso medio di vuoto commerciale è aumentato notevolmente, passando dal 2,1% nel primo trimestre del 2002 al 7,3% ad agosto 2021, secondo CoStar.
Il risultato è che molti centri commerciali sono ora in gravi difficoltà. Secondo una stima dello scorso anno di Coresight Research, il 25% dei 1.000 centri commerciali ancora presenti in America chiuderà nei prossimi tre-cinque anni.
Non è un mistero che questo cambiamento sia guidato dal profondo cambiamento nel modo in cui i consumatori acquistano beni. Nel gennaio 2002, le vendite al dettaglio online rappresentavano il 9,8% delle vendite al dettaglio (escludendo servizi alimentari, benzina, materiali da costruzione e consegne di veicoli a motore). Ad agosto, tale cifra è salita al 25,53%, secondo l'Ufficio del censimento degli Stati Uniti.
Tutto ciò rende difficile per i proprietari dell'American Dream trovare una soluzione finanziaria, dato che il progetto è finanziato attraverso ampi prestiti obbligazionari comunali (1,1 miliardi di dollari), prestiti senior per la costruzione (1,2 miliardi di dollari) e prestiti mezzanini per la costruzione (475 milioni di dollari).
La lezione che si può trarre dal caso di American Dream è che gli investitori immobiliari devono anticipare le tendenze dei consumatori. La pandemia ha colpito duramente progetti come l'American Dream, ma le preferenze dei consumatori stavano già cambiando e la pandemia ha solo accelerato questi cambiamenti.
In un mondo tecnologicamente avanzato, il modo migliore di utilizzare certe proprietà immobiliari potrebbe non essere lo stesso di quello che ha dato risultati storici. A volte, forse, una palude dovrebbe rimanere una palude.